RESUME PUBLIC RELATIONS XXVI

15.35 |

EVALUASI HUBUNGAN MASYARAKAT

Muhammmad Fadli Al Fudhail

Setiap usaha atau kegiatan perlu di evaluasi agar kita dapat mengetahui sejauh mana hasil yang telah dicapai terutama kalau kegiatan itu telah menelan banyak biaya, waktu dan tenaga. Untuk mengukur keberhasilan praktek kehumasan, tentu saja tidak wajar kalau kita hanya mengukur besarnya omset penjualan dan jumlah keuntungan yang diperoleh. Tetapi yang penting ialah bagaimana menciptakan image yang baik secara menyeluruh mengenai organisasi.

Sebenarnya praktek humas yang direncanakan secara cermat dengan tujuan yang jelas dapat dievaluasi. Penilaian atau evaluasi merupakan kesimpulan yang diambil untuk menilai apakah tujuan yang ditetapkan telah dicapai atau tidak.

Evaluasi humas bertujuan untuk menentukan factor-faktor apa yang menyebabkan terjadinya kegagalan atau keberhasilan suatu program. Evaluasi dapat memutuskan perlu tidaknya suatu program humas dilakukan, apakah teknik-teknik dan strategi yang digunakan tidak sesuai, apakah pesan-pesan yang disampikan dapat dimengerti oleh penerima, apakah media yang digunakan menemui sasarannya, apakah biaya dan tenaga yang digunakan mencakupi dan lain sebagainya.

Evaluasi dapat dilakukan dalam 2 cara yakni evaluasi awal dan evaluasi akhir. Kedua evaluasi ini dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Evaluasi Awal (pra-evaluation)

Penelitian terhadap materi yang akan diterbitkan atau disiarkan dimaksudkan untuk menghindari terjadinya pemberian informasi, waktu dan biaya yang sia-sia. Dikatakan sia-sia bila publik sasaran tidak memahami pesan yang disampaikan, media yang dipilih tidak mengena dan teknik yang digunakan tidak disenangi oleh mereka.

Evaluasi awal akan membantu para petugas untuk memahami apakah public sasaran menerima dan memahami informasi yang disiarkan. Sebab bias terjadi informasi yang disiarkan itu dipandang mudah oleh petugas humas tetapi sulit dipahami oleh publik sasaran.

Petugas humas perlu bersikap hati-hati terhadap hasil evaluasi awal, sebab pendapat umum sewaktu-waktu bias berubah. Ide-ide yang sementara bias diterapkan bias gagal dengan adanya perubahan yang bisa terjadi secara tiba-tiba. Oleh karena itu data evaluasi awal yang digunakan harus dilihat kondisinya dan factor-faktor yang bisa mempengaruhinnya pada saat program humas dilaksanakan.

2. Evaluasi Akhir (post-evaluation)

Evaluasi akhir bertujuan bukan hanya untuk memperoleh pengalaman dari apa yang telah dilakukan, tetapi juga mengembangkan pengetahuan secara praktis.

Seperti halnya dengan penilaian awal maka penilaian akhir dituntut suatu hasil berdasarkan pengalaman dan daya pikir peneliti. Sebagai contoh optimasi pembiayaan kegiata program humas dapat dievaluasi dengan mempertanyakan :

a. Berapa besar biaya yang digunakan untuk mencapai tujuan organisasi?

b. Apakah hasil yang diperoleh dari kegiatan itu seimbang dengan biaya yang dikeluarkan?

c. Bagaimana bentuk hasil yang diperoleh itu?

d. Berapakah anggaran belanja humas yang semestinya dan mengapa harus demikian?

Suatu daftar pertanyaan dalam mengevaluasi tingkat pencapaian program husus humas dapat dibuat seperti berikut :

a. Apakah program humas tersebut telah dirancang dengan teliti?

b. Adakah petugas humas yang terlibat langsung dalam kegiatan tersebut memahami tugas-tugas mereka?

c. Adakah kerjasama yang dijalin diantara mereka yang melaksanakan tugas-tugas tersebut?

d. Apakah hasil yang telah diperoleh dapat nilai berhasil?

e. Apakah program-program humas yang telah dibuat sampai kepada public sasaran?

Selain evaluasi awal dan akhir. Ada juga yang membagi evaluasi humas dalam dua bentuk, yakni evaluasi umum dan evaluasi husus. Uraian tentang kedua bentuk evaluasi ini adalah sebagai berikut :

1. Evaluasi Umum

Suatu hal yang sangat penting bagi setiap petugas humas, ialah melakukan evaluasi secara menyeluruh terhadap program-program kehumasan. Suatu evaluasi yang akan dilakukan harus senantiasa didasarkan pada tujuan yang telah ditetapkan lebih awal.

Disini akan disajikan suatu petunjuk yang dapat dipakai untuk membuat evaluasi umum terhadapprogram-program kehumasan seperti contoh berikut :

a. Tujuan

Apakah tujuannya cukup jelas, apakah tujuan tersebut telah disetujui dan dimengerti oleh semua anggota dalam organisasi.

b. Organisasi

Apakah kegiatan humas disentralisisr dalam suatu lembaga, ataukah tersebar pada semua bagian dalam organisasi itu? Apakah pelaksanaan program humas adalah tanggung jawab organisasi. Apakah ada pelatihan yang dibuat untuk pelaksanaan tugas-tugas kehumasan. Apakah tenaga pelaksana yang ada dapat mendukung pencapaian tujuan organisasi?

c. Isi Program

Apakah rencana dan kegiatan humas memperhitungkan kepentingan public sasaran , pelanggan, petugas, produser, pemegang saham, lembaga keuanggan, pemerintah, media dan sebagainya.

2. Evaluasi Khusus

Untuk mendapatkan hasil evaluasi yang akurat dan benlai guna, perlu dilakukan evaluasi secara husus pada tujuan dan program-program tertentu hubungan masyarakat. Evaluasi khusus antara lain dilakukan untuk melihat bagaimana hubungan dengan media, masyarakat stempat, produsen,penjual, pemakai dann lembaga keuangan yang terkait.

a. Evaluasi tentang Hubungan Organisasi dengan Media

1. Luasnya Liputan

Berapa besar jumlah penerima informasi yang disiarkan?

Apakah jumlah itu seperti yang diinginkan?

Bagaimana karakteristik mereka?

2. Umpan balik penerima

Apakah informasi itu dapat mereka terima atau tidak?

Apakah ada redaksi penerima terhadap informasi tersebut?

Apakah mereka mengerti pesan itu?

3. Pengaruh

Adakah pengaruh nyata yang terjadi pada penerima setelah menerima informasi?

Bagaimana bentuk pengaruh itu?