RESUME PUBLIC RELATIONS XIX

15.34 |

PERENCANAAN PROGRAM KEHUMASAN

Muhammmad Fadli Al Fudhail

Perencanaan harus dilakukan apabila ingin membuat program hubungan masyarakat, sebab humas mengandung perencanaan komunikasi baik kedalam maupun ke luar. Meskipun sebenarnya perencanaan program kehumasan adalah tanggung jawab kepala Biro Humas, tetapi tidak berarti pihak lain tidak bisa memberi ide untuk kepentingan organisasi. Sebab dengan memberi kesempatan kepada semua pihak untuk memberi sumbang saran.

Asas Perencanaan

Humas memiliki beberapa tipe perencanaan, diantaranya adalah :

1. Rencana jangka panjang yang mungkin menjadi tujuan tetap

2. Rencana jangka pendek yang bertujuan menyelesaikan masalah dalam waktu relatif singkat.

3. Kombinasi antara rencana jangka pendek dan jangka panjang untuk menyesuaikan suatu tujuan tertentu.

Perencanaan humas adalah suatu proses yang berkesinambungan. Ia senantiasa memerlukan tinjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang telah ditetapkan. Pelaksanaan kegiatan perlu di evaluasi agar dapat dilakukan perbaikan bila keadaan menghendaki.

Tahap – tahap perencanaan

Frank Jefkins dalam bukunya masing – masing Planned press and Public Relations dan Marketing and Public Relations Media Planning mengemukakan suatu model tahapan perencanaan humas yang mencakup penilaian terhadap situasi,menetapkan tujuan,menetapkan publik yang akan dilayani,penilaian media dan teknik penggunaannya,anggaran dan evaluasi terhadap hasil – hasil yang telah dicapai.

Mengenai penjelasan masing – masing tahap dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Penilaian Situasi

Tanpa mengindahkan model perencanaan humas yang lain, seorang petugas humas yang profesional terlebih dahulu harus melakukan penilaian situasi, baik tehadap lingkungan dimana ia berada maupun terhadap lingkungan yang akan menjadi sasarannya.

Penilaian situasi meliputi kegiatan :

a. Mengumpulkan informasi

b. Menganalisis masalah

c. Menentukan faktor penyebab dan

d. Mengkaji kasus yang sama

Melalui informasi – informasi yang berhasil dikumpulkan itu, barulah seorang petugas humas dapat mengetahui bagaimana pandangan orang tehadap organisasi.

2. Menetapkan tujuan

Ada empat faktor yang menyebabkan perlunya tujuan ditetapkan :

a. Untuk menetapkan sasaran yang hendak dicapai.

b. Untuk mengetahui jangka waktu dan besarnya dana yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

c. Untuk menentukan prioritas.

d. Untuk menyesuaikan sumber daya yang tersedia dengan tujuan yang hendak dicapai.

Seorang petugas humas perlu memahami bahwa setiap usaha yang dilakukan harus memiliki tujuan yang jelas. Berikut ini beberapa tujuan humas yang bergerak di bidang pemasaran sebagai berikut :

· Menjalankan kebijaksanaan dan asas perusahaan serta perubahannya.

· Mengatasi kesalahpahaman konsumen.

· Memberi penjelasan secara terus – menerus kepada masyarakat mengenai kemajuan – kemajuan yang telah dicapai perusahaan.

· Menciptakan kesatuan pengertian mengenai produk yang baru diluncurkan.

· Memberikan informasi tentang situasi keuangan dan prospek pengembangan perusahaan sebelum pengeluaran saham.

· Mengatasi prasangka buruk masyarakat terhadap perusahaan dan produknya.

· Menerima karyawan yang memiliki keterampilan sesuai yang dibutuhkan perusahaan.

· Mengembangkan relasi dengan perwakilan atau distributor.

· Memelihara hubungan dengan para konsumen.

· Menjadi sponsor dalam berbagai kegiatan sosial.

· Memperkenalkan orang – orang penting yang duduk dalam dewan komisaris perusahaan untuk memberi kepercayaan masyarakat terhadap organisasi.

· Ikut serta dalam gerakan pelestarian alam dan lingkungan hidup.

· Memperkenalkan usaha – usaha perusahaan serta memelihara hubungannya dengan masyarakat sekitar.

· Menciptakan dan memelihara hubungan yang baik antara perusahaan dengan lembaga – lembaga lainnya seperti partai politik, lembaga konsumen, kelompok penekan (pressure groups) dan lain sebagainya.

· Membina hubungan dengan dunia industri.

Bagi organisasi sosial maka tujuan yang akan ditetapkan sebaiknya berdasar pada :

a. Meningkatkan jumlah anggota.

b. Meningkatkan daya mampu organisasi.

c. Meningkatkan pemberitaan pers terhadap organisasi

d. Meningkatkan jumlah donatur.

e. Meningkatkan partisipasi anggota.

f. Meningkatkan citra organisasi.

g. Meningkatkan bulletin organisasi.

h. Mengusahakan bantuan keuangan kepada pihak luar.

i. Mengadakan kegiatan pengumpulan dana.

j. Meningkatkan hubungan dengan kelompok – kelompok besar.

k. Meningkatkan hubungan yang baik dengan kelompok – kelompok masyarakat.

l. Mengadakan kegiatan seminar, bengkel kerja dan latihan – latihan keterampilan.

m. Menciptakan komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya.

n. Mengadakan penelitian pendapat umum terhadap organisasi.

o. Menumbuhkan semangat kebersamaan dan rasa memiliki terhadap organisasi di kalangan karyawan.

Harus diakui bahwa tujuan humas memang kadang – kadang sulit ditetapkan. Tetapi hal itu harus dilakukan, sebab tanpa tujuan organisasi yang digerakan ibaratnya sebuah kereta yang berlari tak tahu mau kemana, kecuali menghabiskan waktu dan tenaga. Karena itu,setiap program humas yang dilakukan perlu memiliki tujuan yang jelas.

3. Menetapkan Publik Sasaran yang akan dilayani

Di antara semua tipe publik tidak ada satu pun yang memiliki kesamaan atau homogenius, terutama bagi suatu bangsa yang terdiri dari berbagai macam etnik (multi – etinik) seperti Indonesia,Malaysia,dan Filipina. Karena itu, menetapkan publik sasaran yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan bukanlah pekerjaan mudah.

Beberapa bentuk publik yang menjadi sasaran organisasi, di antaranya masyarakat setempat (community),karyawan,produser,distributor,pemakai(consumen) dalam dan luar negeri, masyarakat perbankan dan tokoh – tokoh masyarakat.

Setiap bentuk publik ini dapat dirinci ke dalam beberapa kelompok kecil.Misalnya pendidikan ada 3 macam publik,yakni pengajar,petugas administrasi dan mahasiswa. Publik juga dapat ditentukan menurut isu atau masalah yang dihadapi. Ada publik yang pro dan ada pula publik yang menantang.

Dalam perencanaan program kehumasan, petugas humas perlu mengidentifikasi publik mana yang perlu dan yang tidak perlu dihubungi? publik mana yang akan memberikan dukungan dan yang akan menantang program organisasi. Bagaimana cara dekati publik yang menantang? Adakah publik ini mempunyai pengaruh di tingkat internasional,nasional dan daerah?Adakah tersedia biaya dan sumber daya manusia yang terampil serta bahan – bahan lainnya yang perlu diadakan untuk mncapai tujuan yang ingin dicapai.

4. Pemilihan Media Komunikasi dan Teknik Pengguanaannya

Pemilihan media dan teknik penggunaannya hanya dapat dilakukan setelah petugas menetapkan tujuan dan publik sasaran yang ingin dicapai. Petugas humas perlu mengetahui berapa banyak media yang tersedia. Ia juga harus memikirkan jenis pesan yang sesuai dengan tipe media yang dipilih. Sebab ada media yang efektif dengan biaya yang murah untuk mencapai publik tertentu, tetapi ada juga yang dapat digunakan secara kombinasi dengan media lain untuk tujuan.

Dalam pemilihan media komunikasi,seorang petugas humas sebelum membuat keputusan ada baiknya ia dihadapkan pada sejumlah pertanyaan. Misalnya untuk menyampaikan informasi apakah dilakukan secara lisan atau tertulis, ataukah kedua – keduanya. Frank Jefkins dalam bukunya Marketing and PR Media Planning (1974) mengemukakan suatu cara untuk menilai media dan teknik penggunaannya berdasarkan kelebihan dan kelemahan media serta biaya yang tepat.

Petugas humas bisa memberi nilai 5 atau -5 masing – masing kepada faktor kekuatan atau kelemahan seperti berikut :

Sangat baik (+3)

Cukup Baik (+2)

Baik (+1)

Biasa saja (-1)

Kurang baik (-2)

Sangat jelek (-3)

Pemberian nilai pada kategori – kategori ini tergantung kepada sistem pemberian nilai yang digunakan. Umumnya program kegiatan humas ialah berusaha mempengaruhi pendapat umum. Ini dapat dilakukan dengan ide – ide informasi yang ditujukan kepada publik. Dalam proses penyampaian ide, maka cara yang perlu dilakukan seorang petugas humas ialah menarik ide – ide dasar yang ingin disampaikan itu kepada publik.

Pemilihan waktu yang tepat untuk menyampaikan sesuatu informasi, merupakan hal penting yang perlu mendapat perhatian bagi petugas humas.

Ada dua tingkatan waktu yang perlu dipikirkan.

a. Waktu yang tepat untuk suatu program.

b. Urutan program.

Petugas humas harus dapat memikirkan urutan program dan menentukan mana yang harus didahulukan, kemudian diusul dengan inti program dan diakhiri dengan penutupan. Suatu urutan (sequence) yang sering digunakan dalam menentukan urutan program :

a. Menyatakan permasalahan.

b. Kemungkinan penyelesaian masalah.

c. Evaluasi kemungkinan penyelesaian yang bisa ditempuh.

d. Alternatif lain yang bisa digunakan dalam penyelesaian masalah.

e. Menjelaskan mengapa hal itu dinilai yang terbaik.

5. Anggaran

Setiap perencanaan program humas harus disertai dengan anggaran. Jika program yang akan dilakukan berskala internasional atau nasional, maka anggaran yang diperlukan juga harus besar. Sebaiknya kalau program itu berskala daerah maka anggarannya juga setaraf dengan kebutuhannya.

Sebuah rencana anggaran yang diajukan harus disertai rencana kegiatan yang akan dilaksanakan. Biasanya pengurus organisasi tidak mau mengesahkan proposal anggaran itu terlalu global dan kurang terinci. Mereka berhak mengetahui berapa besar anggaran yang harus dialokasikan untuk program – program kehumasan. Pengeluaran dan policy keuangan mesti diketahui dan diikuti perkembangannya oleh pengurus. Artinya mata anggaran humas harus dinyatakan “Rencan kegiatan yang akan dilaksanakan dan biaya yang dibutuhkan untuk itu.

6. Evaluasi Keputusan

Penilaian atau evaluasi tidaklah sama pada semua program. Berikut ini disajikan sebuah contoh bagaimana cara melakukan evaluasi terhadap suatu kegiatan humas di bidang perdagangan :

a. Banyaknya pertanyaan (feedback) yang diterima.

b. Banyaknya wartawan yang meliputi kegiatan humas.

c. Perubahan image terhadap organisasi yang ditemukan melalui penelitian.

d. Perubahan sikap distributor yang dilaporkan oleh petugas dinas luar perusahaan.

e. Hasil yang diperoleh dari pengaruh iklan.

f. Pengetahuan konsumen terhadap hasil produksi perusahaan.

g. Jumlah berita yang muncul di surat kabar tentang kegiatan perusahaan.

h. Minat publik terhadap produksi perusahaan melalui penelitian.

i. Pandangan para pemerhati dan kritik – kritik yang dilakukan terhadap perusahaan.

j. Umpan balik dari konsumen tentang layanan yang diberikan oleh karyawan.

k. Banyaknya peminat yang mau bekerja di perusahaan.

l. Pandangan konsumen terhadap produk sejenis yang dikeluarkan oleh perusahaan lain.